Marka i bezcielesność

Mniej więcej w tym samym czasie [koniec l.80'] walczyć o udział w rynku z tradycyjnymi amerykańskimi wytwórcami zaczęły przedsiębiorstwa nowego typu; wszelkiej maści Nike'i i Microsoft'y, do których później dołączyły Tommy Hilfigery i Intele. Pionierzy ci głosili odważnie, iż produkowanie towarów stanowi jedynie margines ich działalności i że dzięki niedawnym zwycięstwom w wojnie o liberalizację handlu i reformę ustawodawstwa pracy są w stanie przerzucić wytwarzanie swoich produktów na kontrahentów, często z innych kontynentów. Najważniejszym produktem tych firm, wedle nich samych, nie był określony towar, lecz wizerunek marki. Nie trzeba dodawać, iż zastosowanie tej formuły szybko zaowocowało ogromnymi zyskami i że jej sukces pchnął koncerny na drogę wyścigu do bezcielesności, gdzie wygrywa ten, kto ma najmniejszy stan posiadania, najkrótszą listę płac i kto zdoła wytworzyć najpotężniejszy wizerunek rynkowy, rozumiany jako przeciwstawienie produktu. Agencje, poszukujące prawdziwego znaczenia marki – albo, według innego popularnego określenia, jej „istotnej treści” - stopniowo przestawały zajmować się pojedynczymi artykułami i ich atrybutami, poświęcając się zamiast tego badaniu znaczenia marek dla kultury i życia jednostki, ujmowanego z punktu widzenia psychologii i antropologii. Badania owe uważano za rzecz pierwszej wagi, zgodnie z teorią, że korporacje mogą sobie wytwarzać produkty, ale tym, za co płacą konsumenci jest marka. (s.25)
W 1998 roku, mimo znakomitych wyników amerykańskiej gospodarki i rekordowo niskiego wskaźnika bezrobocia, korporacje zlikwidowały w USA 677 tys. stałych miejsc pracy. (s.279)
W samym tylko roku 1991 Reebok podniósł wydatki na reklamę o 71,9%, zaś Nike wpompował w swój i tak już astronomiczny budżet dodatkowe 24,6% przez co łączne nakłady na marketing firmy osiągnęły przyprawiającą o zawrót głowy sumę 250 milionów dolarów rocznie. Nie troszcząc się bynajmniej o przyciąganie klientów atrakcyjnymi cenami, giganci sportowego obuwia wymyślali coraz bardziej skomplikowane, pseudonaukowe poduszki i windowali ceny, podpisując opiewające na kolosalne sumy kontrakty sponsorskie z gwiazdami sportu. (s.34)

Materializowanie bezcielesnego

Celem reklamy i sponsoringu zawsze było utożsamienie produktu, drogą skojarzeń, z pozytywnym przeżyciem kulturalnym czy społecznym. Nowym zjawiskiem lat 90. jest jednak coraz wyraźniejsza tendencja do wyjmowania owych asocjacji z dziedziny przedstawień i przenoszenie ich do bezpośrednio przeżywanej rzeczywistości. Nie wystarczają już więc mali aktorzy, popijający coca-colę w telewizyjnej reklamówce, trzeba jeszcze, żeby na lekcjach angielskiego uczniowie zajmowali się wynajdowaniem konceptów do następnej kampanii reklamowej producenta napoi. Roots nie zadowala się już projektowaniem ciuchów wywołujących skojarzenia z wakacjami, ale posuwa się do wybudowania autentycznego ośrodka letniskowego Roots, który staje się trójwymiarową manifestacją pojęcia marki.(s.47)

Poza dobrem i złem

P. L. A. Y. [Participate in the Lives of Youth] sponsoruje programy sportowe na terenie dzielnic nędzy w zamian za umieszczanie w widocznych miejscach swojego logo, na przykład, gigantycznych swooshów na samym środku nowej nawierzchni boisk. W lepszej dzielnicy praktyka ta nazywałaby się reklamą i trzeba by było za nią zapłacić, ale tutaj powierzchnia jest za darmo, a koszta Nike księguje w rubryce „działalność filantropijna”. (s.93)
W tym skomplikowanym kontekście marki chcące pozostać naprawdę 'cool' muszą włączyć ową estetykę ironicznego telewidza (obciachowe = 'cool') do swojej reklamy: muszą same z siebie drwić, same sobie odszczekiwać, być jednocześnie nowe i lekko przechodzone. Skoro marki i pracujący dla nich łowcy trendów ometkowali wszystkie dostępne przejawy kultury alternatywnej, wydaje się naturalne, że trzeba wypełnić ten wąziutki paseczek nie objętej marketingiem umysłowej przestrzeni, jaki zajmuje ironia, z góry zaplanowanymi przemądrzałymi uśmiechami, gotowym złośliwym komentarzem, a nawet symulacją schematów myślowych widza. (s.96)
Starbucks wykorzystywał do walki z konkurencją własne rozmiary i zasobność swoich kieszeni także w bardziej bezczelny sposób. Dopóki kilka lat temu nie wywołało to skandalu, Starbucks stosował praktykę tropienia popularnych, niezależnych kafejek w uczęszczanych trendy punktach miasta, by bez skrupułów wydrzeć im dzierżawę. Kilku właścicieli niezależnych lokali, usytuowanych w najlepszych miejscach, oświadczyło publicznie, że Starbucks zwrócił się do właściciela budynku z ofertą zapłacenia wyższego czynszu na ten sam lub sąsiedni lokal. (s.155)

Wchłanianie różnic

Wtedy właśnie odkryliśmy, że nasi zaprzysiężeni wrogowie z „głównego nurtu” (mainstream) – postrzegani przez nas jako ogromna, monolityczna bryła, majacząca poza granicą znajomego świata uczelnianych enklaw – nie bali się nas nie nienawidzili, lecz uważali za całkiem interesujących. Odkąd wypuścili się na poszukiwanie nie odkrytych źródeł nowatorskiej metaforyki, nasza uparta walka o uznanie odrębności seksualnych i rasowych zaczęła dostarczać znakomitego materiału skojarzeniowego dla marek oraz niszowych strategii marketingowych. Skoro chcecie różnorodności, zdawały się mówić marki, to ją wam damy. I z tą obietnicą na ustach media i handlowcy zakasali rękawy i wzięli się raźno do podkręcania kolorów i retuszowania obrazów naszej kultury. (s.129)
Rynek uchwycił się wielokulturowości i zacierania granic między płciami w ten sposób, w jaki uchwycił się kultury młodzieżowej w ogóle – nie tylko jako niszy marketingowej, lecz również jako źródła nowej karnawałowej metaforyki. (s.133)
By marki mogły sprzedawać te same produkty w ten sam sposób na całym świecie, nastolatki muszą utożsamić się najpierw ze swoją nową grupą demograficzną. Dlatego właśnie najbardziej agresywnie reklamowanym produktem jest idea globalnego rynku nastolatków – kalejdoskop twarzy najróżniejszych ras i kultur, przechodzących płynnie jedna w drugą: rastafariańskie dredy, różowe włosy, dłonie pomalowane henną, kolczyki i tatuaże, pary flag narodowych, migawki z ulic egzotycznych miast, chińska i arabska kaligrafia, garść angielskich słów, a wszystko to hojnie podlane muzyką elektroniczną. (s.138)

Adbusters (Pogromcy Reklam) i Culture Jamming (Zagłuszanie Kultury)

Prowokacja kulturowa oznacza otwartą niezgodę na to, by marketing, wykupując naszą przestrzeń publiczną, odebrał nam prawo głosu i stał się informacyjnym monopolistą. Najbardziej wyrafinowaną formą prowokacji kulturowej nie są niezależne parodie, lecz "przechwycenia" - kontrprzesłania, które podłączają się pod pierwotne komunikaty korporacji i całkowicie zmieniają ich treść. (s.298-299)
Termin "prowokacja kulturowa" (culture jamming) został stworzony w roku 1984 przez audiokolażową grupę Negativeland z San Francisco. "Zręcznie przerobiony billboard skłania patrzącego do zastanowienia się nad faktyczną strategią korporacji" stwierdza jeden z członków zespołu w komentarzu na okładce albumu Jamcom '84. Metafora ju-jitsu w mniejszym stopniu odnosi się do prowokatorów, którzy twierdzą, że nie tyle odwracają przekaz, co go poprawiają, redagują, wzmacniają lub demaskują. (s.299)
Jeśli ich wypowiedzi noszą znacznie bardziej ostentacyjnie polityczny charakter od przesłań ich poprzedników, to po części dlatego, że wywrotowe hasła lat 60. - "Wystrzegaj się pracy", "Zabrania się zabraniać", "Bierz swoje pragnienia za rzeczywistość" - brzmią dzisiaj jak slogany reklamowe Sprite'a i Nike'a. A "sytuacje", czy też "happeningi", montowane przez politycznych wesołków w roku 1968, chociaż wówczas autentycznie szokujące i niepokojące, w 1998 roku wydałyby się tak rewolucyjne jak reklama wódki Absolut - ta, w której odziani w purpurę studenci uczelni artystycznych szturmują bary i restauracje, bębniąc w trzymane w dłoniach butelki. (s.301)

Reclaim The Streets (R.T.S.)

Idea ulicznej imprezy kłóci się także z funkcjonujacymi w naszej kulturze wyobrażeniami na temat wolności. Zarówno hippisi wycofujący się do wiejskich komun, jak i yuppies, uciekajacy z miejskiej dżungli w swoich sportowych samochodach terenowych, utożsamiają wolność z odrzuceniem klaustrofobii. Wolność to Route 66, to W drodze. To eko-podróżowanie. To wszędzie, tylko nie tutaj. RTS, ze swej strony, nie skreśla ani miasta, ani teraźniejszości. Wykorzystuje potrzebę zabawy i balangi (łącznie z jej ciemną stroną - pragnieniem odlotu i zadymy) modelując je w akt obywatelskiego nieposłuszeństwa, będacy równocześnie świętem. Póki trwa zabawa, tęsknota za wolną przestrzenią znajduje swoje ujście nie w ucieczce, lecz w transformacji tego, co istnieje tu i teraz. (s.335)

opracował Roman Bromboszcz (2008) na podstawie "No logo", Naomi Klein, tłum. Hanna Pustoła, Świat Literacki, Izabelin 2004